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留给华为、小米、OPPO 们的时间不多了!

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我们不得不面对一个事实 —— 中国智能手机市场已进入零增长时代,华为、小米和 OPPO 只剩下零和博弈。


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本文经授权转自一财科技

尽管中国智能手机的增长放缓论已经持续了一段时间,但当年底“成绩单”真正发放的时候,现实却比预测更加残酷。

在市场调研机构 Canalys 公布的最新数据中,中国智能手机出货量在 2017 年首次迎来整体性的下滑,出货量仅为 4.59 亿台,比 2016 年相比下降 4%;其中 2017 年第四季度的表现最为糟糕,出货量同比下滑超过 14%,仅有 1.13 亿台。Canalys 分析师贾沫表示:中国手机市场衰退的速度,比预期的还要快。

“2017 年智能手机的出货量整体呈下降趋势,比如魅族这些以前有一定规模的厂商,降幅明显。同时有乐视、酷派的慢慢边缘化,在 2018 年,前五的厂商会让市场更加固化,留给其他手机厂商的空间会更小。”贾沫对记者说。

事实上,不仅仅是中小手机厂商,即便是对于手机排名前五的国内的厂商来说,销量实现增长的压力也不小。

在华为日前召开的市场大会颁奖典礼上,华为消费者业务的 2018 年市场目标为 441 亿美元,数字较为保守。早在 2016 年年初,华为创始人任正非曾经给这一部门的目标定在了“5 年内超越 1000 亿美金的销售收入”,受智能手机整体衰退因素影响,要想完成目标目前来看还有很长一段路要走。

即便是在 2016 年以近 8000 万部出货量拿下中国市场第一的 OPPO ,对今年出货量的预期也仅仅是“同比去年略有增长”。OPPO 副总裁吴强在接受记者采访时表示,头部企业的竞争格局已经形成,竞争会更加激烈,在这种情况下,手机企业不能犯错。

“为什么一定要增长呢?市场下滑的时候活下去才是最重要的。”吴强说。

“无增长”时代

当去年二季度中国智能手机市场首次出现了季度出货量下滑的时候,行业内外并没有对接下来的形势表现的像今天这样悲观。

当时金立的市场目标还希望在两三年内做到 1 亿台,夏普还希望依托富士康的资源把中高端市场做起来,而 OPPO 和 vivo 也在向中高端市场迈进,完成品牌的升级。酷派、魅族等厂商虽然遇到了困难,但也对市场存有希望,等待翻身的机会。

但还不到一年时间,倒闭、追债以及资金链困难的坏消息笼罩着整个行业。以退为进,成为了目前大多数手机厂商的市场策略。

对于为何中国手机市场出货量会在 2017 年出现下滑,Canalys 分析师表示,目前消费者已经完成了从基础功能的电话到入门级智能手机的升级,而且手机的生命周期不断延长,所以换机的意愿并不高。

事实上,从 2010 年到 2015 年,全球的手机市场上,基本上是苹果和三星两家独大。虽然一线城市,iPhone 和三星 Galaxy 已经成为必备品,但对小城市和农村地区的消费者,苹果和三星的价格显然过高,而且他们需要的是更基础的功能。因此,过去两年,中国手机品牌以更加实惠的价格,提供“入门级”智能手机,实现了快速增长。

美国机构 Zenith 发布的一份研究报告指出,2018 年之前,中国智能手机用户数量将位居全球第一,达到 13 亿,接近平均一人一部的水平。也就是说,即便是现在市场上的入门级智能手机,功能也是非常齐全的,而且手机的生命周期已经达到了 26.8 个月。因此,Canalys 分析称,在 5G 普及之前,中国手机市场将会有一段时间的停滞。

吴强也认同这一观点,除此之外,他还认为创新力的不明显导致消费者被动换机意愿变得不强烈。

“智能手机行业不像往年那么快速地增长,原因在于大半年没有技术创新的产品,刺激用户的换机因素没有那么强烈,消费者的被动换机意愿也在下降。”吴强对记者表示,这种趋势仍然会持续,2018 年的挑战甚至会强于 2017 年,整体市场依然会略有下降。

从 2017 年全年来看,全面屏手机是一个在广告营销语中出现频率最高的词汇。但事实上,全面屏手机并不是一个新鲜的产品,早在三年前夏普就推出了全面屏手机 EDGEST 302SH,但受限于传统供应链导致成品价格过高,这款产品并没有在市场上引起过多波澜。最重要的是,从出货量来看,全面屏也并不是 2017 年的出货主力产品。

在记者采访了多家台湾供应链分析机构后发现,如果把 2017 年的全面屏手机出货量看做 10,三星和苹果将会拿掉 6 个点,剩下的 4 个点被安卓阵营瓜分。而在安卓阵营中,华为将会占到 2 个点以上,而剩下的 2 个点,就是此前市场喧嚣中的“全面屏风口”。

“对大部分二线厂商而言,提升出货量会相当困难,三线厂商必须牢牢攥紧自己的用户。”贾沫对记者表示,规模给厂商带来的优势从 2017 年就体现到方方面面,从供应链的掌控,生产的效率,市场营销的强度和渠道的速度,广度,都能够看到规模越大的厂商越游刃有余。而规模更小的厂商则必须选择性的去投入。这一点也是我们认为他们的挑战更加严峻的原因之一。

十字路口的下一步

可以看到,在众多手机调研机构的 2018 年出货量预期中,国内智能手机的增长率可能都在个位数甚至是在更低的数据下徘徊。对于如何“更有效率”的激活国内市场,各家厂商使用的方式并不一样。

对于 OPPO 来说,强势的线下市场是优势,而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下,OPPO 希望探索一种“超级旗舰店”的模式,来更好地树立 OPPO 的品牌形象。

2017 年年底 OPPO 在上海开设了全球首家“超级旗舰店”,希望“摒弃”过去 OPPO 店铺销售“拉人”的“套路”,并且对店内员工不设 KPI 考核,开设更多的分享课程与消费者进行沟通,虽然吴强不知道会不会成功,但对于 OPPO 的品牌升级,这是一个开始。

而 vivo 则从产品的角度出发,来提升品牌的调性。1 月 24 日,vivo 推出了 X20 Plus 屏幕指纹版,售价是 3598 元人民币,这也是市面上首款搭载屏幕指纹识别技术的量产机型。在此之前,vivo 也是国内最早推出 18:9 全面屏的手机厂商之一。vivo 创始人沈炜在日前举行高通的技术合作伙伴大会上表示,vivo 愿意在科技创新上持续的投入,同时也认为 vivo 是每次科技创新的受益者。

华为则把更多的精力放在了“AI 手机”上。2017 年,人工智能芯片成为华为手机进击中高端市场的“核武器”,蓄势两年才公布的手机芯片麒麟 970 被余承东称之为开启“AI 时代”的钥匙”,他说,现在是 APP 时代,但未来一定是 AI 时代。同时,他强调,目前手机市场仍然在洗牌,包括中国市场在内,大部分品牌都会消失掉,未来全球也就剩下三家,甚至更少。

余承东对记者表示,人工智能已经为智能手机的体验带来了颠覆:不用触屏,可以直接语音操作;有人工智能大脑,云端知识库,手机具备深度学习能力;直达服务,不用查各种 App,综合体验直达服务。

不过他也坦承,人工智能只是提供一种基础和能力,语音、拍照等方面的应用只是开端,后续还需要生态的完善,华为也已经为开发商开放了人工智能开发方面的资源和能力。“会听、会说、会思考,未来 AI 在手机上还有更大、更多的可能。

与其他手机头部企业不同的是,小米在 2017 年的重点放在了国际市场上。小米创始人雷军不久前在接受我们采访时表示,2017 年小米的国际业务成长了 300%,而预计 2018 年也会达到 100%。

贾沫对记者表示,在国内渠道成本高涨,市场饱和的情况下,出海成为企业扩大规模,维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的利润,但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作,会入不敷出,选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥。

而在 Canalys 看来,中国市场的衰退将对那些严重依赖本土市场的中国厂商产生不利影响,无论是现金流还是盈利能力都会遭到制约,厂商们进行海外扩张的步伐也会减缓。

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文章最后发布于: 2018-01-30 00:00:00
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